AWAS DAMPAK PERGESERAN DEMOGRAFI DI

SMfr@nchise

Akibat pergeseran demografi di Amerika Serikat dengan meningkatnya golongan penduduk usia dewasa, pada tanggal 9 Mei 1996, McDonald’s (McD) USA meluncurkan Arch Deluxe; burger yang ditargetkan untuk memblokade gerakan Burger King (BK) dan Wendy’s (WD) yang saat itu mulai menggerogoti segmen pasar dewasa.

Namun persepsi merek dari McD sebagai burger bagi anak-anak/keluarga sudah sangat melekat di benak konsumen, sehingga kampanye iklan senilai 75 juta dollar saat peluncuran Arch Deluxe pun tidak sanggup menggoyahkannya. Tahun 1996 ditutup dengan menurunnya pangsa pasar McD di USA, sebaliknya pangsa pasar BK dan WD meningkat.

Kasus di atas menggambarkan pentingnya penentu strategi di industri QSR (Quick Service Restaurant) untuk memperhitungkan dampak pergeseran demografi terhadap kelangsungan bisnisnya di masa yang akan datang.

Untuk memberikan gambaran mengenai bagaimana kira-kira pergeseran demografi di awal dasawarsa millenium baru terjadi di Indonesia, tabel di bawah ini memberikan proyeksi proporsi berbagai kelompok usia dari tahun 1990 sampai tahun 2010.

Tabel 1. Proporsi Penduduk (%)

5-19 th………………..35,5………32,7…………30,2………28,3…………26,4

20-29 th………………17,8……….18,6………..19,5………18,9…………17,7

30-49 th………………26,1……….27,5………..29,4……….32,1………..34,8

>50 th…………………9,6………..10,1………...10,8……….11,7………..12,9

Sumber : diolah dari data BPS dan Lembaga Demografi FEUI

Dari Tabel 1, proporsi penduduk usia 30 tahun ke atas terus mengalami peningkatan. Sebaliknya proporsi penduduk usia 0-19 tahun terus mengalami penurunan. Sedangkan proporsi usia dewasa muda (20-29 tahun) cenderung tetap.

Dengan adanya gambaran pergeseran demografi tersebut tentunya setiap perusahaan harus mulai menentukan targeting dan positioningnya secara tepat sehingga pada saatnya nanti perusahaan akan menguasai segmen pasar terbesar.

SMfr@nchise membagi segmentasi pasar QSR atas tiga segmen berikut :

1. Segmen usia X (anak & remaja; < 19 tahun).
2. Segmen usia Y (dewasa muda/dewasa; 20-49 tahun).
3. Segmen usia Z (dewasa lanjut; > 50 tahun).

Saat ini segmen usia X masih merupakan target utama pasar QSR di Indonesia. Maka tak heran jika hampir sebagian besar brand QSR menawarkan paket khusus bagi anak-anak, lengkap dengan mainan sebagai daya tariknya. Namun, sepuluh tahun ke depan apakah strategi ini masih cocok untuk diterapkan ?

Berdasarkan sensus penduduk, pada tahun 1990 jumlah penduduk Indonesia ada 180 juta jiwa. Dengan asumsi laju pertambahan penduduk 1,65 % maka penduduk akan bertambah 3,075 juta jiwa setiap tahunnya (Manajemen & Usahawan, Januari 1993).

Tabel yang disajikan di bawah ini memberikan gambaran secara rinci jumlah penduduk berdasarkan kelompok usia dari tahun 1990-2010.

Tabel 2. Jumlah Penduduk (Juta Jiwa)

< 5 th…………………………21,1 …………21,5………….21,3……………..20,3…………..20,3

5-19 th……………………….63,9………….63,8………….63,7……………..64,0……………63,9

20-29 th……………………..32,0………….36,3………….42,1……………..42,7…………..42,8

30-49 th……………………..47,0………….53,6………….62,0……………..72,5……………84,2

>50 th………………………..16,0…………19,8…………..21,9……………..26,5…………..30,8

Sumber : olahan data BPS oleh SMfr@nchise.

Berdasarkan data pada Tabel 2, dapat disimpulkan bahwa sampai tahun 2010 jumlah segmen usia X (< 19 tahun) cenderung tetap, walaupun proporsinya dalam persentase menurun (Tabel 1). Jumlah segmen usia Y (20-49 tahun) mengalami peningkatan sekitar 1,6 kali lipat atau sebanyak 48 juta jiwa dibanding jumlah pada tahun dasar (1990). Seperti halnya segmen usia Y, segmen usia Z (> 50 tahun) juga meningkat 1,9 kali lipat atau sebanyak 14,8 juta jiwa.

Yang menarik disini, pada tahun 2010 jumlah segmen usia Y mencapai 52,5 % dari keseluruhan jumlah penduduk. Jika dirinci lebih jauh sekitar 17.7 % merupakan penduduk usia dewasa muda (20-29 tahun). Sedangkan 34.8 % atau 84,2 juta jiwa merupakan usia dewasa (30-49 tahun). Dari sini dapat disimpulkan bahwa segmen usia Y (20-49 tahun) merupakan segmen pasar terbesar di masa datang.

Segmen berikutnya yang juga cukup menarik bagi industri QSR adalah segmen usia X (< 19 tahun). Kelompok usia ini pada tahun 2010 mencapai 35 % dari keseluruhan jumlah penduduk atau sejumlah 83,3 juta jiwa. Melihat potensi dari segmen ini; Sampai tahun 2010, strategi pemasaran berupa paket khusus untuk anak rupanya masih cocok untuk diterapkan.

Berdasarkan segmentasi yang telah diuraikan, ada dua segmen utama yang dapat dijadikan dasar dalam targeting dan positioning di industri QSR, yaitu segmen usia X (< 19 tahun) dan segmen usia Y (20-49 tahun).

Pada saat ini segmen usia X dikuasai oleh McD. McD sangat serius dalam menggarap segmen ini, karena segmen usia X mampu menciptakan multiplier effect dalam melipat gandakan jumlah pengunjung. Riset yang pernah dilakukan oleh Wendy’s di Amerika menunjukkan, bahwa keputusan keluarga dalam memilih restaurant, 83 % ditentukan oleh anak-anak. The kids decide, parents will follow.

Riset lainnya menunjukkan, bahwa 52 % keputusan untuk mengunjungi restaurant ditentukan oleh mainan yang ditawarkan di dalam paket khusus. Menyadari fakta ini, BK dan McD pun tak urung berebut melakukan tie-in promotions dengan Disney’s. Di Amerika BK mampu menjual 50 juta mainan dan boneka Toy Story dalam waktu 6 minggu promosi. Sedangkan di Indonesia McD mampu menjual paket mainan sampai lebih dari 200 paket per 1000 transaksi pengunjung. Bukan hanya segmen X, segmen Y pun dicoba digarap, misalnya dalam promosi Anastasia (BK) dan Flubber (McD).

Peluang cukup besar bagi pesaing McD di Indonesia untuk memfokuskan target pasar dan positioningnya di segmen usia Y. Dalam The 22 Immutable Law of Marketing, Al Ries dan Jack Trout menyarankan supaya pesaing McD merelakan pasar anak-anak (segmen usia X); untuk diberikan 100 % kepada McD. Selanjutnya pesaing McD dapat berkonsentarsi di segmen pasar yang lebih tua (segmen usia Y), yang secara psikologis mencakup pula segmen usia X yang tidak ingin disebut anak-anak.

Positioning sebagai QSR bagi segmen usia Y perlu dirintis sejak sekarang ini (mengingat saat ini para baby boomers di Indonesia telah beranjak dewasa), sehingga persepsi telah terbentuk begitu pasar mature.