SMfr@nchise, September 2001
HERO didirikan
oleh almarhum Saleh Kurnia. Perseroan didirikan di Jakarta pada tanggal 5
Oktober 1971. Pada awal perkembangan Hero, di Jakarta pada saat itu, dikenal
beberapa supermarket lokal seperti Gelael, Kem Chick dan Grasera. Strategi awal
Hero untuk merebut pasar adalah agresifitas dalam penyebaran flyer promosi
(dengan iming-iming harga), penekanan pada kualitas dan kenyamanan berbelanja.
Sampai tahun 2001 ini dapat dikatakan bahwa HERO adalah jaringan supermarket
lokal terbesar di Indonesia.
Hero melakukan IPO
(Initial Public Offering) pada tanggal 21 Agustus 1989. Komposisi
pemegang saham per tanggal 25 Juli 2001 adalah sebagai berikut : PT Hero Pusaka
Sejati 50.10%, PT Matahari Putra Prima Tbk 10.42%, SSV Netherland BV 10.20%,
Mulgrave Corp. BV 7.63%, dan masyarakat 21.65%. Kepemilikan saham langsung HERO
oleh Dairy Farm diperkirakan sebesar 7.63%, yaitu melalui Mulgrave Corp.
BV. Selain itu Dairy Farm melalui
Mulgrave Corp. BV juga memiliki obligasi konversi sebesar 24.55%. Dengan demikian
total kepemilikan Dairy Farm atas saham
HERO adalah 32.18%.
HERO SUPERMARKET
Tbk sampai bulan Agustus 2001, memiliki 71 gerai Hero PasarSwalayan, 26 gerai
Star Mart, 40 gerai Guardian dan 8 gerai Mitra Toko Diskon. Kegiatan usaha anak
perusahaan Hero meliputi usaha dagang eceran makanan dan produk terkait melalui
PT Trimanunggal Hero Lestari, yang memiliki satu gerai di Cirebon; Dan PT Mitra
Hero Pioneerindo (bermitra dengan PT Putra Sejahtera Pioneerindo) yang
membawahi gerai fast food California Fried Chicken. Dalam sejarahnya HERO juga
memiliki keterkaitan dengan rantai toko TOYS CITY dan PT SUBA INDAH, yaitu
pabrik pengolahan dan pengalengan makanan. Untuk mendukung kelengkapan produk
dan kemampuan perusahaan menggenjot potensi laba, HERO juga memiliki pusat
pengolahan roti (Bakery Processing) dan pengembangan konsep Instore Bakery
serta Restoran Siap Saji di dalam gerai-gerainya. Sebuah pusat distribusi
didirikan di kawasan industri Cibitung. Untuk mendukung aktivitas distribusi
dan logistik, HERO menggandeng perusahaan logistik DAVID HOLDINGS.
Sampai saat ini
HERO merupakan satu-satunya retailer lokal yang memiliki strategi pengembangan
private label (merek milik sendiri) yang cukup intensif. Dengan strategi ini
HERO diharapkan mampu meningkatkan kemampuan labanya. Berbagai private label
yang dikembangkan misalnya Hero Save, Nature Choice, dan Relliance. Dalam
jangka panjang, pengembangan private label dari HERO, didukung oleh jaringan
distribusinya yang sangat luas, merupakan satu ancaman bagi format Hypermarket.
Keberhasilan ALDI (hard discounter dari Jerman) menyaingi Hypermarket, didukung
oleh 90% assortmentnya yang terdiri atas private label. Dengan dominasi private
label yang fast moving, ALDI mampu menjual produk dengan harga 30% lebih murah
dibandingkan harga produk bermerek dengan jenis dan kualitas yang sama.
Bisnis eceran HERO
menyumbang 90% dari omset HERO. Pada periode 1997-1998, akibat krisis ekonomi
di Indonesia dan kerusuhan 14 Mei 1998, 26 gerai dirusak dan dijarah massa (6
gerai diantaranya habis terbakar), selain itu beberapa gerai terpaksa ditutup
karena tidak menguntungkan. Perusahaan yang kini memiliki 8000 karyawan ini
terpaksa mem-PHK-kan dini ratusan karyawannya.
Tahun 1997 dilalui HERO dengan menelan kerugian sebsar Rp. 45.8 milyar,
dan Rp. 69 milyar pada tahun 1998. Tahun berikutnya HERO membalik keadaan
dengan memperoleh keuntungan sebesar Rp. 90.9 milyar. Pada tahun 2001 ini
kinerja Hero dalam menghasilkan laba kelihatanya agak menurun. Misalnya sampai
bulan Juni 2001, HERO baru membukukan laba sebesar Rp. 17,3 milyar, menurun
58,2% dibandingkan laba per bulan yang sama di tahun 2000, yaitu sebesar Rp.
41,4 milyar. Di tahun 2000 penjualan
HERO tumbuh sebesar 13.4 %, yaitu dari 1.49 trilliun pada tahun 1999 menjadi
1.69 trilliun pada tahun 2000. Pertumbuhan penjualan ini merupakan pertumbuhan
penjualan terendah dibandingkan Makro (30.1%), Matahari (40.1%), Ramayana
(42.9%), dan Alfa (45.4%).
Penurunan tingkat
laba HERO pada tahun 2000, mungkin disebabkan strategi HERO untuk mengubah
citra Hero sebagai supermarket yang mahal di mata konsumen. Setelah merasakan
imbas kehadiran Hypermarket Carrefour (dan Continent), HERO mulai menggalakkan
program promosi dengan fokus mengubah image Hero Supermarket yang mahal menjadi
tempat belanja yang paling murah. Saat ini setiap Hari Jum’at, HERO melaunching
program Weekly Promotion, dengan diback-up media promosi satu halaman
penuh di Harian KOMPAS. Untuk menjaga agar harga yang ditetapkan lebih murah
dibandingkan pesaing, Manajemen HERO memutuskan dan me-recheck harga pesaing
pada hari Kamis, sesaat sebelum media promosi naik cetak. Menurut Ipung Kurnia
(CEO HERO), strategi HERO seperti ini mampu menaikkan omzet Hero Supermarket
sampai 30%. Undian berhadiah juga gencar diadakan dengan hadiah utama mobil,
misalnya pada periode sebelumnya Daihatsu Taruna dan sekarang (bulan Oktober
2001) Peugeot 206. Fokus komunikasi dan positioning Supermarket Hero kepada
masyarakat sampai saat ini adalah kesegaran produk fresh. Sehingga tag line “Think
Fresh Shop Hero” selalu digunakan.
Sejak tahun 2000
lalu, HERO mulai aktif kembali melakukan ekspansi usaha. Sebelumnya strategi
ekspansi Hero adalah 80% di JABOTABEK dan sisanya 20% di luar JABOTABEK. Namun
dengan semakin ketatnya persaingan dan berkurangnya pangsa pasar Hero
Supermarket di JABOTABEK, maka strategi ekspansi HERO saat ini adalah 50% di
JABOTABEK dan 50% di luar JABOTABEK. Peremajaan gerai dilakukan setiap lima
atau enam tahun. Peremajaan gerai besar-besaran di tahun 2001, misalnya
dilakukan di dua cash cow Store Hero di Kemang dan Pondok Indah Mall. Selain
itu perluasan format retail juga dilakukan dengan merintis jaringan toko buku
UTAMA dan merencanakan pembukaan hypermarket GIANT. Hypermarket GIANT merupakan
merek dari negeri jiran (Malaysia), yang masuk ke dalam portofolio HERO melalui
Dairy Farm. Di negeri asalnya, kekuatan GIANT terutama bertumpu pada divisi
Fresh Product, Grocery dan Basic Fashion. Kerjasama manajemen berupa profit
sharing juga dilakukan HERO bersama Golden Trully. Kerjasama ini merupakan satu
sinergi yang berdampak positif terhadap rencana pembukaan GIANT. Sebagaimana
diketahui Golden Truly memiliki kekuatan lebih dalam bidang fashion
dibandingkan HERO.
Sumber :
-
Situs Hero
Supermarket Tbk
-
Majalah
Eksekutif, September 2000
-
Majalah
Prospektif No. 45, Vol. 3, 17-23 September 2001