|
S. Muharam
SMfr@nchise
Di pasar yang semakin beragam dan hiper-kompetitif, Micromarketing atau Local Store Marketing merupakan kunci sukses bagi retailer.
Sejak tahun 1998, peta persaingan supermarket mengalami perubahan drastis dengan masuknya dua raksasa retail dari Perancis : Carrefour dan Continent. Tahun 2001 ini direncanakan akan masuk pula retailer berlogo Dinosaurus dari Malaysia yaitu GIANTS, yang baru saja sebagian sahamnya dibeli oleh Dairy Farms. Di Indonesia Dairy Farms juga memiliki 40 % saham dari Group Hero Supermarket. Group retailer asing lainnya yang getol melakukan akuisisi saat ini adalah Ahold dan Wal Mart. Baru-baru ini Group Ahold bahkan mengakuisisi jaringan retailer dan food service di Negeri Paman Sam, yaitu Brunos dan Food Alliances. Akuisisi ini menjadikan Ahold sebagai retailer terbesar di dunia setelah Wal Mart (IdeaBeat, August 2001). Group Ahold telah masuk di Indonesia tahun 1996, melalui jaringan Supermarket Tops (semula Fresh Mart yang dimiliki oleh PSP Food Retail). Retailer lain yang digosipkan akan masuk adalah TESCO dari Inggris dan CASSINO dari Perancis. Mengingat tingkat persaingan yang sangat ketat di Jakarta, TESCO kemungkinan akan menggarap pasar di luar Jakarta terlebih dahulu, saat ini pilihan yang mungkin adalah Surabaya, Bandung atau Bali. Sedangkan CASSINO melihat dari strategi yang diterapkannya selama ini, kemungkinan akan bermitra dengan salah satu retailer lokal.
Kesempatan Bagi Retailer Lokal
Perkembangan di atas tentunya akan semakin mempersengit persaingan antar retailer tidak hanya di kota Jakarta, bahkan di kota Surabaya, Bandung atau salah satu kota di Bali. Melihat pengalaman dari masuknya Carrefour dan Continent di Jakarta, yang berhasil merebut pangsa pasar Hero dan Mega M, maka jika benar terjadi TESCO membuka outlet pertamanya di luar Jakarta, hal ini benar-benar merupakan ancaman serius bagi retailer yang telah beroperasi di kota-kota tersebut.
Namun demikian, masuknya retailer asing bisa dijadikan satu momentum dan kesempatan guna memperbaiki konsep dan format yang ada saat ini, sehingga mampu meningkatkan daya saing. Hal ini terasa sekali terjadi di Jakarta. Masuknya Carrefour telah membuat Hero melakukan perbaikan dalam hal display dan kebijakan harga, sementara itu Matahari semakin terpacu untuk meningkatkan fokus usahanya, dengan kembali mengembangkan satu merek yang benar-benar kuat yaitu Matahari. Sangat disayangkan, Diamond Supermarket, retailer lokal yang berpotensi dan telah memiliki awareness merek lokal yang cukup baik, memiliki manajemen yang kurang akur, sehingga malah menciptakan merek baru D-Best. Konflik internal di perusahaan ini juga mengakibatkan ditutupnya gerai Diamond di Kelapa Gading pada bulan Agustus 2001 lalu.
Salah satu kekuatan dari retailer lokal untuk menghentikan gempuran retailer asing adalah pengalaman dan pengetahuan mereka terhadap preferensi dan perilaku belanja konsumen lokal. Kelebihan ini dapat menjadi senjata yang sangat ampuh jika digabungkan dengan pendekatan micromarketing, yang disebut Local Store Marketing (LSM). LSM merupakan seni dan ilmu bagaimana retailer menggali informasi, membina hubungan dan mengkomunikasikan keberadaan toko serta manfaatnya kepada konsumen yang berada di trading areanya, sehingga tercipta loyalitas masyarakat dalam jangka panjang.
Local Store Marketing (LSM)
Strategi LSM digambarkan oleh SMfr@nchise dengan piramida yang dinamakan Piramida Memenangkan Pasar. Piramida ini merupakan rangkaian proses dari strategi LSM yang harus dilalui oleh retailer secara bertahap, berurutan atau paralel. Mari kita lihat tahapan strategi ini satu persatu.
Langkah pertama merupakan dasar bagi strategi LSM, yaitu operasional toko yang excelence. Dengan operasional yang excelence berarti toko mampu memberikan produk yang berkualitas, dengan bauran assortment yang tepat, serta service dan value yang memuaskan pelanggan (QASV). Value merupakan variabel yang kompleks, menyangkut harga yang dibayarkan oleh pelanggan dibandingkan dengan pengalaman berbelanja yang diperolehnya, secara tangiable maupun intangiable.
Langkah ke dua adalah meningkatkan efektifitas dari komunikasi retail di dalam toko (audio-visual merchandising). Menurut survai POPAI dan P&G, visual merchandising yang efektif berupa POP (Point of Purchase) dan cara display, terbukti secara nyata dapat meningkatkan penjualan. Survai lainnya yang dilakukan oleh IRI di Amerika Serikat, menunjukkan bahwa display khusus bersamaan dengan pemasangan feature POP, mampu meningkatkan penjualan produk pasta gigi sampai 210 %.
Jika kedua tahap di atas telah dilalui, berarti sudah saatnya toko mengundang lebih banyak pelanggan untuk datang ke dalam toko melalui pelaksanaan Program Optimasi Trading Area. Optimasi Trading Area dimulai dengan aktivitas Trading Area Survey, yang bertujuan untuk memahami situasi internal dan external dari toko.
Langkah ke empat, retailer harus menerapkan aktivitas pemasaran yang terfokus. Aktivitas pemasaran yang terfokus artinya, semua pesan dan aktivitas dari retailer di dalam dan di luar toko mencerminkan satu tema sentral. Salah seorang Direktur McDonalds Indonesia, dalam perbincangannya dengan penulis menyampaikan bahwa salah satu kunci sukses McDonalds di Indonesia adalah membuktikan apa yang dijanjikannya melalui TV, Radio atau Koran ke dalam operasional toko sehari-hari. Jika saat ini kita melihat iklan McDonalds tentang standar servis satu menit, maka pada saat itu pula jika kita datang ke McDonalds, pesan itu akan terlihat melalui POP toko dan bahkan ucapan crew-nya di cashline. Fokus dalam eksekusi program merupakan kunci sukses bagi keberhasilan program pemasaran. Hampir sama halnya dengan apa yang dikemukan oleh Al Ries berkaitan dengan faktor penentu keberhasilan perusahaan, yaitu Fokus.
Langkah terakhir adalah peran aktif retailer dalam kegiatan masyarakat di sekitar toko (community involvement). Peran aktif di masyarakat dan telah dilampauinya harapan pelanggan melalui pencapaian tahap 1 sampai 4 dari piramida, merupakan tameng paling ampuh terhadap serbuan kompetitor, dari manapun asalnya. Peran aktif retailer dalam kegiatan yang dilakukan bersama dengan masyarakat sekitarnya akan menumbuhkan share of life dari retailer bersangkutan. Pada tingkat inilah loyalitas sangat mudah sekali terbentuk. Jika loyalitas sudah terbentuk Dag Dig Dug Der, Lupakan Yang Lain!.
|
